农经好文章｜前沿研究｜AJAE 由“纯天然猪肉”标签引发的经济剩余变化
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本期导读：
在上期【经典文献】中，我们谈到发达国家的消费者对于生产方式较为人性化的肉类食品有更高的支付意愿。同类消费者往往也会对有机（organic）食品或使用化学添加剂较少的食品格外地偏好。消费者的这些喜好不仅直接决定了零售商把哪些产品摆上货架，还通过食品产业链环环相扣地影响着上游生产者的决策和盈利。下面这篇文章讨论当市场回应消费者对于食品生产方式的要求时，消费者和生产者的经济剩余如何变化。
专题分类：
农业经济学 | 食品标签
”What Happens When Food Marketers Require Restrictive Farming Practices? American Journal of Agricultural Economics, 2015, 97(4): 1021-1043.
Tina Saitone, Richard Sexton, and Daniel Sumner
如今，消费者衡量食品质量的维度（dimension）不断地增多。除了关心食品的口感和营养含量，消费者以及一些第三方组织（如人权和环保组织）亦将食品生产过程的安全性和环保程度，以及食材交易的公平性（fairness of marketing arrangements）等因素纳入考量。在美国，就有不少餐饮企业已经宣布只使用敞养鸡所产的鸡蛋（cage-free eggs），或者只使用不含抗生素的（antibiotic-free）、纯天然（all-natural）的猪肉做食材。
生产这些更“天然”的食材会增加生产、加工和销售成本。而且，当市场回应部分消费者对于食品的特别要求时，消费者整体的选择范围也可能缩小，消费的总量及其分布也随之改变。
Saitone 等三位作者为了估测这些效应对于消费者和生产者剩余（consumer and producer surplus）的影响，构建了一个市场出清（market clearance）模型。作者以生产限用抗生素的猪肉（antibiotic-restricted pork）为例，在美国猪肉行业数据的基础上进行了模拟分析（simulation analysis）。
具体而言，模型首先将消费者群体简化归为三类。第一类消费者不区分普通和低抗生素猪肉，第二类只吃低抗生素猪肉，第三类吃两种猪肉但是愿意愿为低抗生素猪肉额外加价（pay a premium）。换言之，第三类消费者视猪肉为一个纵向差异化的产品（a vertically differentiated product），并对低抗生素猪肉有着因人而异的偏好强度（intensity of preference）。因为生产低抗生素猪肉的成本更高，销售低抗生素猪肉的零售商需要提高猪肉售价。这样做会产生多种经济效应，并导致零售商总利润变化。
首先，价格提高，利润率可随之上升，但是第一类消费者的销量减少。不过，一些第二类消费者会进入市场，增加销量。对于某一个零售商而言，第三类消费者则可能增加或减少其购买量。这将取决于他们对于低抗生素猪肉的偏好强度和他们换到别家购买猪肉的转换成本（switching costs）。而零售商以最大化自己的利润为目标，选择销售某一种猪肉来销售。
利用线性的需求和供给方程式，作者模拟了多种条件设置下的剩余变化情况。当第二类消费者较少即低抗生素猪肉带来的消费增长较低时，消费者和生产者的剩余都下降，最大降幅近10%或相当于每年度数亿美金。当低抗生素猪肉的销量上涨6-11%时，消费者剩余有望保持不变。
作者强调，第三类消费者在消费群体中的比例对于消费总量的变化有决定性影响。而此类消费者的剩余又直接受其个人偏好强度和转换成本的影响。当转换成本极高时，对低抗生素猪肉有强烈偏好的消费者会受益，但偏好强度低的消费者的剩余却会大幅下降。
关键词：生产控制，经济剩余，模拟分析，猪肉，美国
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